媒体报道 系统思考动态维护 物企品牌塑造的“三思”与“三性”[2022-07-11]

随着“品牌”二字内涵越发丰富、影响力逐步增强,各行各业均掀起了一股品牌热。但不少企业往往存在一个误解,那就是“知名度不意味着品牌,品牌也不等于知名度”。

刚过不惑之年的物业行业,尚未从激烈竞争的市场红海中脱身,又转身一头扎进了品牌的“热土”,意图通过品牌加持,在市场红海中取得竞争优势,率先脱身并赢得更大的发展空间。但品牌的建立并非一朝一夕的事情,“品牌建立难维护更难”的客观现实与频频爆发舆情的物业行业更是存在天然的疏离,如何建立物业企业品牌并维护好、利用好,无疑是一场“进退维谷”的漫长征程。

品牌内涵的系统性

时代发展日新月异,物业企业的服务领域、服务内涵也不断延伸。从单纯地强调做好设施设备管理体现专业性,再到强调服务好业主赢得客户满意,以及提供更多产品与服务展示全面性,物业企业的品牌内涵不断得到丰富与完善。

明确物业企业品牌内涵,进行系统性的归纳与总结,无疑是物业企业进行品牌塑造的第一步。

以绿城服务为例,虽然住宅物业服务领域是其成立、发展、壮大的基本盘,但随着绿城服务服务边界不断拓宽,其在商写服务领域、发展生态圈打造等方面亦不断取得新的成果。围绕企业发展实际情况,立足未来发展前景,绿城服务选择从品质、品德、品味、品格等维度出发,对企业品牌内涵进行丰富与完善。

一是保品质,固安身立命之本。成立已20余年的绿城服务,始终以品质著称并闻名于全行业,成为高端物业服务的引领者。无论是面对擅长的住宅领域,还是后发的商写领域,以及生态圈的伙伴,坚守服务品质、持续稳固服务这一安身立命之本一直成为绿城服务的发展核心与重要的品牌内涵。

二是育品德,守原则创造美好。绿城服务一直将“真诚、善意、精致、完美”作为公司的文化内核与重要的精神追求,为公司发展赋予极强的软实力并筑牢道德底线,不断提高公司整体层面的品德追求,并通过善意的服务团队、善意的生活场景,营造与创造服务向善的美好生活。

三是修品味,勾勒业主真需求。绿城服务秉持以物业服务为根基,生活服务与咨询服务为两翼,科技服务为后盾的平台化、生态型的发展战略,率先于行业内提出的物业服务、园区服务、咨询服务三大业务组合,满足业主更多需求。

四是铸品格,走长期主义之路。绿城服务坚持以满意度为核心,提升增值服务的覆盖率、转化率、复购率,推动物业服务向生活服务转型,以多产品服务组合为路径,提升服务的广度、密度与深度,推动园区服务向城市服务转型。

从品质、品德、品味、品格四大维度出发,绿城服务的品牌内涵得到了充分地完善与展示,并在行业形成了较大的影响力,得到了业主的一致认可。

品牌维护的动态性

品牌形象并非一成不变,适当地维护与动态更新对于物业企业品牌的塑造至关重要。对于物业企业而言,对品牌进行动态维护一方面可以使品牌保持长久的生命力,另一方面也可以对企业品牌内涵进行丰富与完善,从而助力物业企业开辟全新的发展领域。

成立于1990年的万科物业,一直以高品质住宅服务作为自身的标签。但在新的发展阶段,万科物业亟需突破固有认知,从而开辟更广阔的发展空间。

2020年10月27日,万科物业发生企业名称变更,由“万科物业发展有限公司”更名为“万物云空间科技服务股份有限公司”, 旗下有Space、Tech和Grow三大模块。Space模块包含归属社区空间服务的“万科物业”、“朴邻发展”,归属商企空间服务的“万物梁行”,归属城市空间服务、以城市服务为定位的全新品牌“万物云城”;Tech模块则包括“万睿科技”、“第五空间”,分别提供软硬件服务能力、数字运营和行业人工智能服务;Grow模块的“万物成长”是公司的孵化器,持续连接成熟企业、孵化创新企业。

借助此次更名,万科物业正式突破原有品牌的束缚,将自身品牌的内涵向外大幅度延伸,并开辟了全新的发展空间。

同样面对原有品牌印象的束缚,面对全新的发展形势与领域,亟需品牌维护与更新的碧桂园服务,选择通过发布会的形式表达全新的品牌形象与理念。

2020年11月26日,碧桂园服务“你好,新物业”品牌焕新发布会在广州塔举行。会上,碧桂园服务正式提出“新物业”,其内涵为新科技、新服务、新生态、新价值,是对行业服务、内涵、边界的全新思考。

2021年4月22日,碧桂园城市服务开发者大会在佛山举行。在市政公共服务、城市空间运营与数字社区治理三大业务领域齐拉动的背景下,碧桂园服务再次将自身的品牌延伸并落地到城市服务领域,再次顺应物业行业发展趋势并引领物业行业发展。

碧桂园服务与万物云之外,保利物业选择从央企与社会责任角度出发,进行品牌的维护与焕新。

2018年,保利物业提出了“镇兴中国”计划,大力拓展公共及其他物业,其中主要包括高校及教研物业、城镇景区、 轨道及交通物业、医院、政府办公楼、城市公共设施等。2020年12月11日,在中国无锡举办的第三届镇长论坛现场,保利物业总经理吴兰玉分享了保利物业三年来的实践经验,正式发布保利物业全新战略。吴兰玉指出,物业的本质,是对人的服务;行业的未来,将从硬空间走向软基建。

大物业时代的国家力量与软基建,成为保利物业全新的品牌形象。

品牌迭代的社会性

物业企业的生存、发展与品牌的塑造离不开当时的经济与社会条件。当经济与社会发生变革,物业企业往往需要及时进行品牌迭代,以更好地契合时代发展的趋势,在新的经济社会背景下赢得全新的生存空间与社会认可。

2003年9月,《物业管理条例》正式施行。条例第四章规定,物业管理企业应当按照物业服务合同的约定,提供相应的服务。物业公司“管理”与“服务”之争有了初步的结论。

2005年,万科物业开启了从管理到服务、回归行业本质的探索。彼时,万科物业在全国16个城市展开统一行动,将其下属物业管理公司的70多个“物业管理处”统一更名为“物业服务中心”,以此向其20万客户表明“服务为本”的态度,并在物业管理的服务形象和服务内涵方面提出了自己的新主张。

紧随其后,一批物业公司纷纷将“物业管理公司”更名为“物业服务公司”,突出“服务”特性。

时间来到2014年,当年6月,彩生活正式登陆港交所,成为资本市场“物业第一股”。彼时,中国移动互联网大爆发,互联网的社会价值和商业价值不断凸显。同年,社区O2O进入了萌芽发展期,并在2013-2014年开始受到资本关注。在物业第一股与社区O2O概念的交织下,彩生活的股价与市值不断走高。

资本市场的诱惑、做大规模的共识与科技的发展的潮流影响下,众多拟上市物业企业突然发现,科技的加持一方面可以赋予物业公司更大的想象空间,对助推物业企业上市并做大估值大有裨益;另一方面也可以更高效地服务业主,满足客户与社会更多的诉求,于是科技与智慧成为物业公司新的更名与品牌迭代的方向。

2018年,龙湖物业更名为龙湖智慧服务。对此,龙湖物业方面表示,这次升级既有对传统服务业务的纵向延伸,又有对创新业务的横向拓展,是一次立体式的深度战略升级。同期,华润物业也更名为华润物业科技,金科物业在公开报道中也逐步由金科服务转变为金科智慧服务。

2020年以来,物业城市服务成为物业行业新的热点,社会对物业行业的期待由社区转向城市。在此背景下,部分物业企业选择深度拥抱城市服务,在企业名称、发展方向、品牌塑造等方面全部向城市服务转型,城市服务成为部分物业企业品牌迭代的新方向。

结语

从系统性品牌内涵的确立,到动态进行品牌维护,再到顺应趋势进行品牌迭代,物业企业的品牌塑造之路从来不是一帆风顺的。但在剧烈变革的年代,抓住品牌赋能的确定性,就能用来抵御物业行业与企业发展的不确定性,无疑是更为明智的选择。

前路漫漫,负重前行。物业企业的品牌形成、维护与迭代之路,无疑也是一场“苦难辉煌”的征程。

(来源:中国网地产)

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